作为消费信心的晴雨表，今年“双十一”电商大促，是启动最早的一届“双十一”，周期也最长。电商平台的竞争压力可见一斑。

　　近日，21世纪经济报道发起了一次问卷调查。此次调研共收集了超500份有效问卷，年龄集中在22~45岁之间，超半数消费者来自一二线以外的城市。问卷报告显示，超过80%的消费者会选择在电商平台购物，他们的职业集中在教师、医生、公务员等行业。在“双十一”期间选择拼多多的用户比例较高。

　　“小镇青年”的购买力不可小觑。国家统计局公布2024年前三季度居民收入和消费支出数据显示，前三季度，全国居民人均可支配收入中位数25978元，增长5.9%，中位数是平均数的84.0%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是平均数的89.4%；农村居民人均可支配收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是平均数的85.5%。

　　在县域市场中，通过拼多多等新兴电商平台对消费需求的洞察，品牌有望迎来新的爆发。当一线城市增量放缓，三四线市场的消费升级才刚刚开始，电商正在向小城镇的“毛细血管”渗透，从而寻求更大的市场空间。

　　一、消费行为洞察

　　1.“小镇青年”画像

　　在本次调研中，来自三线城市及以下的“小镇青年”消费者们展现出了较强的消费力。他们多从事教师、医生、律师等专业职业，或就职于事业单位及政府部门，年龄普遍集中于25至40岁，平均月收入多在5000至8000元区间。

　　在这个“双十一”期间，他们在电商平台消费的金额超1000元的占比达到47.8%，并不明显弱于一二线城市消费者。

　　2.消费偏好“直降”式促销

　　在本次调研数据中，78.1%的小城消费者对“双十一”保持着普遍的关注，折扣力度诱人是他们关注的主要原因。

　　除了低价，52.2%的消费者还表示“物流、售后有保障”很重要。

　　在“双十一”期间，尽管各大平台的优惠力度空前，但消费者在购买时越来越关注性价比和平台服务。其中，退换货的便利性深受消费者关注。

　　二、消费结构已发生变化，品牌与个性化需求增长

　　1.品牌商品消费升级明显

　　从品类方面来看，更多元、更丰富、客单价更高的商品进入了“小镇青年”们的购物车。拼多多数据显示，三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品，广大的县域用户包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌消费的热潮，运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌爆发显著。

　　在本次调研中，69.6%的“小镇青年”在电脑、手机、数码等带电商品的消费决策上倾向于消费升级(评分＞3)，65.2%的消费者在家居、家电等生活设施上选择消费升级，60.9%的消费者在服饰鞋帽、化妆品等时尚用品上选择消费升级。

　　2.国货品牌崛起，质价比受青睐

　　调查问卷显示，无论是这个“双十一”，还是日常消费，仅拼多多平台首轮“超级加倍补”累计订单量超过1640万单。

　　从购买品类来看，调研结果显示，58.6%的消费者购置了服饰，33.8%的消费者添置了数码产品，还有31.7%和25.5%的消费者购买了健康类产品和家居装饰、家具。这些结果也印证了当下的消费趋势，消费者对消费体验的升级要求。

　　“小镇青年”们同样展现出类似的趋势。拼多多最新发布的“双十一”开门红战报显示，从消费人群来看，三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。

　　值得关注的是，他们对国货品牌的关注度最高。从调研数据来看，高达78.2%的小城消费者偏好国货品牌，占比显著高于一二线城市消费者。

　　3.看中“情绪价值”，个性化消费增多

　　调研结果显示，多数消费者表示消费继续升级，会购买更高品质的商品提高生活质量。愿意“购买一些愉悦自己，具有情绪价值的产品”的消费者占比为30.14%。

　　三、平台与品牌的变局：远离价格战 走长期路线

　　在“双十一”大促期间，更多价格敏感度高的人群会参与进来，这或者是经济不景气导致价格敏感度高的人群增多，现有平台(如拼多多)的技术可及性强，可以更多的囊括进价格敏感度高的消费群体(相比网上平台，较低收入较大年龄的人群都可以使用移动互联网)。

　　综上所述，随着各种购物节的演变，电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价格战，便宜也不再是吸引用户的唯一焦点。

　　新的电商行业格局已来，得“小镇青年”得天下。

　　这块潜力巨大的市场要地，愈发被各平台厂商所重视，因此县域与拉新，无疑是各大品牌的重要任务和方向。通过与电商平台合作，一大批品牌正在走向更广阔的市场，收割了大批县域市场和年轻用户。(来源：21世纪经济报道)